Фирмената Идентичност Използва се отрицателното пространство, защото прави зрителите любопитни и щом преживеят този момент Аха, мигновено го харесват и го запомнят. Марката на логото има инициали J, M, камерата и триножника, вградени в отрицателното пространство. Тъй като Джей Мърфи често фотографира деца, големите стълби, оформени по име и ниско разположената камера, предполагат, че децата са добре дошли. Чрез дизайна на корпоративната идентичност, идеята за отрицателно пространство от логото се доразвива. Той добавя ново измерение към всеки артикул и прави лозунга, Нечестият изглед на обикновеното, да бъде верен.